基于价值共创的垃圾处理服务变革和社会营销策略

垃圾分类处理是城市可持续发展的必然要求。目前,我国多个城市都对垃圾处理服务变革方式进行了探索,并陆续开展了城市垃圾分类试点工作,但成效甚微。本研究在价值共创理念的基础上,探讨民众在垃圾处理服务变革中的感知价值类型,并分析价值感知的前因和结果变量在其中的作用,即观察价值影响因素、民众感知价值和其支持行为之间的关系。通过深度访谈和问卷调查法,本项研究发现,民众的感知价值包含功能价值、社交价值、利他价值三个类型,感知价值能有效增强民众对垃圾分类政策的支持行为。政府与市民的双向沟通、服务变革的实施环境氛围、民众对服务变革的公平感知及其变革意识,可以提升民众的感知价值。最后,研究提出了推进垃圾处理服务变革的社会营销策略,建议政府明确各方定位,并进一步完善垃圾分类制度方案,实现精细化城市管理,着力提升垃圾分类服务变革的功能价值、社交价值和利他价值,调动民众积极参与,同时重视民众公平感知,维护价值共创。