| 摘 要： | 在数字化经济时代,通过高效的个性化广告推荐策略引导在线消费者做出绿色购买决策是加快构建绿色消费体系的重要途径之一。基于在线消费者购买决策过程理论和偏好不一致理论,通过2×2的被试者间因子设计实验(在线实验方式)分别发放370份和700份实验问卷,共收集有效实验问卷340份和660份。在此基础上,运用因子分析、单因素方差分析、Logistics回归分析等方法,验证了消费者在不同的个性化广告推荐类型影响下对线上绿色购买两阶段决策过程(包括筛选考虑和支付购买两个阶段)产生的不同影响。研究结果显示:(1)个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的筛选考虑阶段没有显著影响。(2)个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付购买阶段有显著的影响。(3)在个性化广告推荐对在线绿色购买决策过程的支付购买路径上,绿色涉入度有显著的调节作用。(4)在个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付路径上,产品属性具有显著的调节作用。基于研究结果的对策建议:(1)根据消费者购买决策阶段不同,线上购物平台(企业、在线商家等)应当在消费者决策的支付购买阶段向目标消费者适度推送根据他人推荐类型的产品。(2)线上购物平台应采用大数据手段将自己的目标用户进行合理细分,着重对高绿色涉入度用户进行绿色产品的个性化推荐。(3)要采取产品属性与推荐类型相匹配的个性化广告推荐类型方案。
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