碳标签对低碳购买意愿的作用路径研究——基于亲社会行为调节的中介效应

降低消费阶段的碳排放量对实现国家“双碳”战略目标具有重要意义。在此背景下，本研究从碳标签出发，引入“亲社会行为”这一变量，提出研究假设并构建了消费者低碳购买意愿的模型，利用调查问卷和结构方程模型进行数据分析，探究碳标签对消费者低碳购买意愿的影响，并分析亲社会行为在其中的调节作用。研究结果显示，碳标签认知、碳标签宣传均直接影响消费者的低碳购买意愿，碳标签公信力对低碳购买意愿没有直接影响；感知价值和购买态度在碳标签相关因素与低碳购买意愿之间起到完全或部分中介作用；亲社会行为在感知价值和购买态度对低碳购买意愿产生中介效应的链路上具有调节作用。基于研究结果，本文从提高消费者碳标签的认知水平、增强碳标签的宣传效果、提升碳标签的公信力、倡导亲社会的低碳行为等方面提出对策建议，以期通过政府、企业和消费者的多方努力，促进消费者积极参与低碳消费，实现消费领域的低碳变革。